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日志

 
 

饲料企业如何管理经销商?  

2013-11-10 18:11:59|  分类: 营销之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      市场营销活动中我们常常会遇到这么几种类型的客户:小型客户、中型客户、大型客户;兼销客户、专销客户;忠诚客户、不忠诚客户、墙头草客户。公司在市场营销活动中面对如此形形色色的不同类型的客户该如何有效的、有的放矢的管理好他们呢?这一问题是放在我们市场营销战线上每一位同仁面前的大学问。

  首先,我们要对在实际工作中必须面临的这些类型的客户做一个全面的分析。

  在我国华南华东经济发达的沿海地区,以上列举的每一种客户一应俱全,什么样的都有。在这里,小型客户主要特点是大都集中在各偏远乡镇和个别的养殖场内(直销户),经济实力较弱,主要以商业零售做终端为主同时经营2-3个厂家的产品;经营的品种也大都以中低档产品为主。他们的月销量在10-50吨之间,同公司距离在100公里以上时一般很难自主提货而往往是中心城镇的大中型客户的二级商。这类型客户的生命力较差,一旦遇到什么挫折就可能丢失。中型客户主要特点是大都集中在中心镇,经济实力较强,主要以零售做终端为主同时兼有做近距离的少量批发,其商业零售和批发比例约为3:7;大都以中档为主兼有高低档产品销售。他们的月销量在80-150吨之间,一般很少有只做一个厂家产品的。但是,在他们的产品中一定遵循我们销售活动中的二八原则,也就是说20%的厂家的产品销量占到总销量的80%。和这类型客户合作前一定要注意他的合作动机,在合作中也一定要注意如何把自己的产品在他的店里站在“正宫”的位置,而不是西宫或者是一开始就注定是冷宫的角色。尽量避免“挂羊头买狗肉”的利用我们的品牌优势招揽生意而卖的却是其他厂家的产品,中型客户他们一般月提货次数在5-10次,不存在运输问题。这类型客户发展空间一般较大,并且其本人大都渴望取得更大发展。他们对自己有一个比较客观的认识,大都在内心渴望寻找一个值得信耐的好的品牌来发展壮大自己并树立自己的个人品牌,希望尽快的确立自己在当地饲料市场的领导地位。当他们遇到适合自己的好的厂家时,大都会积极主动的和厂家寻求共同点争取合作的可能。这类型客户一般情况下可以作为公司重点发展对象。大型客户主要特点是大都集中在中心城镇,并以城市交通运输方便的非日用品商业零售业的地域为主;他们从业时间长、经济实力强,拥有成熟健全的销售网络以批发为主零售为辅,批发和零售的比例一般保持在7:3。他们的月销量大都在200吨以上,完全不存在运输问题。这类经销商一定同时经营多家饲料厂家的同类产品(在广东的某些地方一个饲料店中最多的可以同时经营近20个厂家的产品)。多年的从业经验使他们对饲料行业十分了解,也造就了他们精于计算、善于谈判的一面。他们往往“仗势欺人”给合作伙伴提出这样那样的“难题”,让公司不得其解或很难解决。这类客户具有多面性,一方面他们经济实力强销售渠道广,另一方面他们在同公司合作时常常提出苛刻的要求如十分优惠的销售政策、完全统治的市场地位……

  下面我们再对专销和兼销客户进行分析。经销商选择和我们专销的前提:首先,我们的产品在他所在的区域的地位具有不可替代性。其次,我们的产品必须在他的销售范围内仅此一家,也就是通常所说的区域保护。兼销则往往与此相反。在实际工作中,谁都希望自己的经销商专销自己的所有产品。因为,兼销将会给自己的产品推广带来很多不利的因素,比如说兼销经销商常常会有一种“坐一观二望三”的把给不给优惠政策的球踢给几个合作伙伴,来一个“河蚌相争——渔翁得利”到头来谁的产品要想多卖就不得不主动“放血”让利,谁让利的多,谁就有可能从经销商的东宫、西宫、冷宫破格提升为“正宫”。 所以,在实际工作中我们要鼓励专销,要尽量争取该专销的一定专销,有可能专销的一定专销。哪怕就是一开始“出一点血”也是值得的。专销,是经销商把公司产品做大做强,做到深入人心的最有效方法。在专销的区域问题上没有一个具体的说法,主要是看经销商在当地的影响力,一般来说首先是他现有辐射范围即既得利益的有效保护,在根据公司的发展要求适当的满足他本人提出的要求。在这里有一个建议:新的经销商在专销时其区域要尽可能的划小。这样,一方面可以促进经销商集中精力搞好区域内市场深度开发推广工作,精耕细作区域市场;另一方面又为自己细分细划市场做好准备,有效的防止“占了茅厕不拉屎”的现象发生。

  忠诚客户、不忠诚客户和墙头草客户的管理。首先,我们要明白什么样的客户是忠诚客户,什么样的客户是不忠诚的客户和墙头草一样的客户。一个经销商是否忠诚,很大程度取决于他的个性和他对合作伙伴的产品推广的预期更重要的是他对合作伙伴的认可程度。对合作伙伴的认可包括对销售人员的认可是首要的,其次是对公司产品的认可,最重要的是对公司企业文化的充分认可。忠诚客户,一定是一个对公司文化和产品都认可的人。在实际工作中我们发现他们在说到合作伙伴时一定会流露出很自信的表情,常常会听见说“我们”而不是“你们”。“我们”表示他是以一种主人翁的精神对待自己的合作伙伴,公司的事就是他自己的事。只有这样的客户才可以称为忠诚。相反,不忠诚的客户往往会听见“你们”什么什么的……不是,一肚子的抱怨和问题。一见到公司销售人员就有问题要解决,一有不满意就会立马给你冷板凳坐,甚至下你的课。墙头草客户是最难管理的客户,这类型客户最主要的特点是见风使舵见利忘义,他们常常同时经营几个厂家的同类产品,从来都不把那一家公司的产品放在最重要的位置而是把争取“正宫”的位置的球踢给厂方,让厂方随时如坐针毡准备放血保住自己的“正宫”的位置,一旦有任何一家厂家的产品在经济利益上更具竞争优势你就要下课了。这类经销商是最难驾驭的,其销售成本有一定是最高的。

  在实际的销售活动中什么样的客户才是我们积极的需要重点争取的客户呢?又该如何去管理这些“上帝”们呢?

  一个优秀的客户应该是一个忠诚的、专销的中大型客户,也就是这样的客户才是我们应该重点争取发展的客户。在客户的管理上有很多种版本,在这里没有必要再照抄而只是想要把自己的一点经验总结给大家参考。首先我们在客户面前不要卑躬屈膝、失去尊严和过分热情、代客行事而是应该和他们交朋友并以朋友和公司市场的管理者的双重身份对他们晓之以理、诱之于利。只有公司的产品能够带给经销商合理的利润并且经销商对公司有了高度的忠诚度才能够选择专销公司的产品,也只有专销了才有可能做大做强。在这种情况下忠诚与否才是最重要的。商人,没有理由一定要忠诚于谁,在他们的眼里只有一个字“利”。既然这样,又怎么样指望他们忠诚于某一家公司的某一个产品呢?这重点就在于培养经销商的忠诚度。培养经销商的重点在于正确认识公司产品、熟悉公司产品的特性及卖点;理解公司经营理念、融入公司的企业文化,让他们明白诚信的重要性、失信的成本和代价。要让经销商明白一个正规的公司对经销商有一套非常严格的信用考评体系,只有当经销商有了非常良好的信用记录才有可能最大限度地争取到长远的最大的经济利益。

  在市场经济条件下的每一笔交易都是围绕着最原始的目的在工作——利。所以,我们市场营销活动中的每一位参与者都要明白不管和什么样的经销商有着什么样程度的合作都一定要记住一句话:没有永远的朋友,只有永远的利益。当利益不存在的时候,一切都将烟消云散。如何经营管理好自己的每一个客户将是一门永远也没有定理的研究课题。

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