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日志

 
 

对未来中国饲料销售渠道的思考  

2013-11-10 18:09:17|  分类: 营销之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国饲料经历了改革开放以来20几年的发展,其产销量已经跃居世界前列,但饲料销售渠道的发展和健全、今后的发展方向却一直是饲料同行们所关注和思考的问题。  

  一、目前,中国饲料销售主要存在代理制、经销制和公司加农户的合作制几种销售方式。其中,尤以代理、经销制为主流,公司加农户次之。最近几年公司加农户的合作形式在全国发展迅速,且有愈演愈烈的势头。

  1、代理制,是在行业发展初期相对利润较高时期的一种主要销售模式。代理,可以使某个公司的产品迅速的进入某个目标市场,从而打开目标市场以获取销量和利润并占有市场。这一销售模式也存在着很多问题,主要表现在:市场管理难、资金风险大、市场得不到深耕细作、销售渠道环节过多影响到终端用户的最终收益等。随着近几年,特别是2001年以来整个饲料行业的风云骤变使得这一曾经在行业风行一时的销售模式已经或即将退出历史舞台,特别是猪鸡鸭鱼等常规饲料的销售已基本没有代理制的销售模式存在;但在沿海地区的海水鱼虾等特种养殖的高利润产品还比较普遍的存在着这样的销售模式。我相信,随着行业的进一步发展,低利化时代的必然到来这样的销售模式必将完全退出历史舞台。

  2、经销制,是目前最普遍的一种销售模式。经销,是在饲料工业发展到一定高度时出现的一种产品销售模式。这一销售模式的优势主要体现在:产品一旦进入目标市场后可以利用当地经销商的原有网络迅速打开市场。其中包括:公司----批发商----二级商---养殖户;公司---经销商---养殖户,这样两种主要销售形势。经销商是目前饲料企业产品流通的主要渠道,但这一传统的渠道流通方式却存在着诸多问题。因为渠道流通环节过长,经销商层层加价获取了相当利润,而最终影响到养殖户养成品的获利能力。也就是说,饲料企业的产品到养殖户手中的流通过程,谁的渠道越长,加价环节越多,谁的产品竞争力就下降。因为饲料它不同于家电等高质耐用产品,饲料它是等同于化肥等的生产资料。生产者对生产资料的性价比的可完全量化(如饵料系数、料肉比、投入产出比……)要求,决定了饲料本身应该在流通环节中保持适当的合理利润。

  3、公司加农户,是将来农业产业化发展的方向,是大趋势。在此,我们不对这已发展形势作过多阐述。  

  二、下面,将主要针对当今这种形势下饲料企业销售渠道做些探讨。 

  1、销售渠道过长,降低产品竞争力。

  我们对现在最广泛使用的流通形式做个比较如下:

  原有的“公司---总经销---二级商---养殖户”的渠道销售形势必将逐步淡化,取而代之的是“公司---经销商---养殖户”的缩短销售渠道的形势。

  按照以往的市场规则,“公司---总经销---二级商---养殖户”在饲料工业比较发达的省份如广东(以畜禽饲料为例)其流通环节的毛利水平是180---220元/吨;“公司---经销商---养殖户”其流通环节中的毛利水平是120---170元/吨。

  可见,两种渠道形式中,前者在同样质量同样出厂价的前提下,因为多了一个批发的流通环节,这个饲料企业的产品竞争力因为100元的差价而失去了在同一质量厂价前提下在同一区域的市场竞争力。因为,流通环节过长而直接增加了养殖户的饲养成本,降低了养殖户的获利能力。

  2、渠道扁平化,是必然趋势。

  饲料企业,在同一质量和出厂价格前提下,要提升产品的市场竞争力,最重要的是要从缩短渠道上下手,即实现销售渠道扁平化。要实现销售渠道扁平化,对于不同的企业有不同的要求和挑战,也并不能一概而论。

  在饲料销售活动中,我们通常把市场户分成基地市场、二级区域市场即边远市场、远距离市场。在实施渠道扁平化销售时,首先考虑到的是基地市场(50公里范围内)必须深耕细作找到可以直接面对养殖户的有实力的经销商,甚至可以发展大型的养殖户和养殖企业直接到公司拉货,即所谓直销户。但是,在发展直销户的时候必须考虑到当地经销商的利益,要对经销商作些适当的补贴。

  二级市场一般是指50---120公里范围内的市场。对于这类市场要区别看待,企业在选择经销商时,必须对该区域有个详细地了解,了解该区域内饲料销售分布情况。选择经销商时需要遵循这样一个原则:取大留小,抓中间放两边。所谓“取大”是指尽可能的选择在当地有实力的大的饲料销售商,因为大的销售商有比较大的用户群和比较强的资金实力和经营能力;所谓“留小”是指在同一乡镇或区域内,在没有办法发展大的经销商的情况下,才考虑小的经销商。之所以要这样,除了大经销商有上述优势外,另外一个原因在于销售成本和服务成本上不一样。比如,大经销商在货物运输上可以完全自主的独立低成本拉货,而小的经销商则往往要求公司送货或者同其他经销商配货。“抓中间”是指,在相邻的几个乡镇中,首先选出有影响力的乡镇作为发展的着力点,其次才考虑在其他乡镇发展经销商。在营销人普遍倡导“无网不胜”的时候,我们也要根据实际情况合理发展,而不是一味的追求网点而不注重质量。总之,在这样的市场里,原则上不要设立总经销,而要尽可能的发展直接经销商道公司拉货。

  远距离市场是指:运输距离在100公里以上的市场。对于这类市场销售渠道策略有不同的观点,在此我不再赘述。我的观点是:不管是白猫还是黑猫,抓一个就算是一只好猫。也就是说,不管是大经销商还是小经销商或者是养殖大户,只要他们愿意合作,就可以发展。这里对渠道扁平化要求不高,当然还是要尽可能选择优秀的客户。

  3、公司设立办事机构,直接服务经销商。 From CMMO.cn

  这个,也就是公司办事处即位于某大区域市场上的配送中心。公司设立办事机构主要针对二级市场和边远市场,其目的是为了服务市场,包括养殖技术服务和货源配送服务,特别是对比较小的乡镇饲料经销商的送货服务。主要分以下两种情况:A公司直接设立办事机构。这种情况是完全针对经销商服务的公司外设机构。一般情况下,办事机构不主动寻找养殖大户直接销售给终端,但是也不排除可以直接卖料给个别养殖户,要卖料给养殖户的前提是价格必须不低于办事机构所主要负责的区域市场内经销商的最低零售价格。B公司和当地投资人共同出资设立的办事处。这种办事机构的作用同上面一样,但是它还主要具备获利的性质。投资人要在服务经销商和养殖户的过程中获取适当利润,但其利润标准一定要比总经销制下的经营利润低得多。投资人获利的主要来源部分在于公司让利所得和极少部分的加价所得。

  4、深度开发,直接服务终端

  深度开发,直接服务终端,是饲料工业低利化时代到来后饲料营销的最终归宿。在中国未来饲料工业发展中,随着养殖业逐步从现在的粗放的、小规模的养殖到集约化、大规模集中养殖的发展,和饲料工业低利化的实现,以公司加基地、公司---养殖户的合作模式将是未来饲料企业发展的最终形式,而现在的营销环节将彻底的成为历史。直接服务终端所依托的平台就只有饲料企业本,即养殖户直接到公司提货和养殖户到公司在所辖区域内的外设办事机构提货。

  5、饲料销售公司出现

  专业的饲料销售公司将在深度开发,直接服务终端出现的同时诞生。到时候,生产和销售将完全脱离,专业的饲料销售公司将取代现在的经销制成为连接大多数饲料企业和养殖户之间最重要的纽带。

  总之,在未来饲料经营过程中:渠道扁平化、养殖专业化、饲料销售公司化、发展壮大产业化,饲料工业的“四化”将成为发展的趋势。

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